一、乔丹与“乔丹”

迈克尔乔丹一直是我们每一个球迷心中的神，1984年当21岁Michael Jordan还是初出茅庐的篮球新秀时，当时还默默无闻的小公司——耐克便看中了他的发展前景。1985年，NIKE与乔帮主高薪签约，随即NIKE推出了第一款以“乔丹”命名的球鞋——NIKE AIR JORDAN I，中国消费者称之为“乔丹鞋”。虽然乔丹一代在当时配色和造型略显奇特，但是谁都不曾想到，这居然会是一个神话的开始。如今NIKE公司的“AIR JORDAN”系列已出到了23代鞋。“AIR JORDAN”每一代新款上市，都会被全球乔丹迷们疯抢的对象。即便2003年帮主已经退役，也未能减弱每年乔丹鞋热销的势头。

我们再来看看今天的另一个“主角”——中国乔丹

1992年，丁国雄等人在福建成立了晋江迈克鞋业有限公司，该公司于20世纪90年代中期开始注册了含有“乔丹”中文名称和拼音的商标。2000年，晋江迈克鞋业有限公司更名为乔丹体育股份有限公司，注册迈克尔·乔丹的球衣号码“23”等商标，将“乔丹”字样与形象商标合并使用。不仅如此，乔丹体育甚至将迈克尔·乔丹两个儿子名字——“杰弗里乔丹”和“马库斯乔丹”也注册成了商标，同时还有“侨丹”、“桥丹”、“乔丹王”这样的防御性商标

一晃24年过去了，乔丹体育至今已销售了数亿件印有“乔丹”商标的单品，至今已拥有6000余家门店，并在福建省名营企业纳税排行榜中排名第一。

这件事儿大洋彼岸的乔老爷子也自然都看在眼里。想到自己球场戎马一生换取的知名度，被人搭了便车得名得利，连儿子的姓名都被人拿去，当了商业筹码，欺人太甚！

那么，下面我们看看我们穿的“乔丹”和我们爱的“乔丹”究竟是怎么“杠上的”。

二、迈克尔乔丹和耐克公司的维权之路

如今看来，耐克公司和乔帮主的维权路真是饱含艰辛，让我们一起来简单回顾一下。

2002年中国南方一家体育用品商更名乔丹体育，随后的2002年4月16日，乔丹体育在中国注册了“乔丹”“QIAODAN”文字商标以及对应图形商标，同时，乔丹的两个儿子的名字“杰弗里·乔丹”“马库斯·乔丹”也被这家企业先下手为强，给注册了。

2012年，对此非常不满的乔丹向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请，撤销乔丹体育的78个相关注册商标。然而，国家工商行政管理总局商标评审委员会裁定，不通过乔丹的申请，仍然维持乔丹体育的一系列商标注册。

2013年4月27日，上海市第二中级人民法院的审理。

2014年10月27日至30日，北京市第一中级人民法院组成9个合议庭，委派近20个法官集中审理，最终，案件以乔丹体育不侵犯乔丹姓名权或肖像权而告终。

随后的2014年，乔丹又向北京市第一中级法院提起诉讼。在一审败诉后，乔丹再次上诉至北京市高级人民法院。

2015北京高级人民法院在2015年宣判，仍然认为乔丹要求撤销乔丹体育争议商标的上诉理由依据不足，法院不予支持，并且，北京市高级人民法院宣布，该判决为最终判决。不过，这个事情仍然没有结束，在乔丹的继续上诉后，最高人民法院民三庭对乔丹系列案件中68件进行了再审审查，决定裁定提审其中的10件案件。再审争议集中在“Jordan”是否就等于“乔丹”。

如今，最高人民法院在“世界知识产权日”组成由副院长陶凯元任审判长的五人合议庭，开庭合并再审迈克尔·乔丹与商标评审委、一审第三人乔丹体育股份有限公司商标争议行政纠纷的10件案。

三、双方庭审的争议焦点

争议一：“乔丹”商标是否与迈克尔·乔丹对应？

一直以来，本案的争议焦点之一就是，“乔丹公司”注册的“乔丹”、“QIAODAN”等商标是否会与迈克尔·乔丹本人产生直接联想，是否损害其姓名权。

26日的庭审中，迈克尔·乔丹的代理人以包括大量新闻报道在内的材料为证，强调中文“乔丹”指代的就是迈克尔·乔丹，中文乔丹和对应的拼音作为迈克尔•乔丹的姓名标识，应该受到法律保护。

但这一观点遭到了“乔丹公司”反驳，其代理人称，“我们提交了相关证据说明中国有4200多位乔丹。乔丹也被广泛应用于企业字号中，通过中国组织代码机构查询，中国企业字号里带乔丹的企业有上百家，乔丹被广泛应用在企业字号中，最早的企业已经在申请人成名之前就有。”

“乔丹公司”方面认为，“Jordan”在外国是一个普通的姓氏，很多新闻媒体中用乔丹来指代那位身材火辣的英国名模，还有美国办公厅的主任，以及NBA其他球员，比如快船的小乔丹等，中文包括拼音乔丹无法与迈克尔·乔丹建立一一对应的关系。

争议二：“乔丹公司”是否是恶意注册？

庭审过程中，迈克尔·乔丹方面给出了多份调查数据，称其分别于2012、2015在上海、北京等城市进行了市场调查，结果显示，当询问“您认为迈克尔·乔丹与乔丹体育有关系吗？”，至少7成受访者误以为迈克尔·乔丹是代言人或者存在其他联系，“乔丹公司”注册争议商标引发了公众混淆误认。

说句实话，我小时候每次看到乔丹体育的门店和商品，也都会联想到我们的乔帮主，很长一段时间都误会他们之间存在某种联系。

而商评委则认为，同一主体在相同或者近似的商业标志上所累积的商誉，应当具有延续性。相较于“乔丹公司”对相关标志的注册以及持续使用，从双方使用的广泛性、持续性、唯一对应性等方面综合考虑，本案难以认定公众将“乔丹”或者其汉语拼音与迈克尔·乔丹的联系强于“乔丹公司”。

“乔丹公司”也强调，其所有宣传均称“乔丹体育民族品牌”，与迈克尔·乔丹及其代言公司相区别。其经营二十多年已拥有上亿用户，争议商标是对自身商誉的延续注册。

争议三：“乔丹”商标是否误导消费者？

在过去的20余年时间里，“乔丹公司”分别注册了包括60余件含有迈克尔·乔丹中文名称和拼音的商标，40件篮球形象商标，32件含有迈克尔·乔丹两个儿子姓名的商标，还有23号、公牛队、棒球运动等商标。在迈克尔·乔丹方面看来，该企业“搭便车”的意图显而易见。

迈克尔·乔丹的代理人解释说：“明知乔丹先生，却围绕乔丹先生搭建整个商业模式，具有攀附乔丹先生良好声誉的恶意。”“乔丹公司”注册商标范围，基本涵盖了所有能够指向迈克尔·乔丹的身份标识，甚至包括家人姓名，显然目的是利用商标引导消费者。

对此，“乔丹公司”给出的说法则是，20多年生产经营当中，该企业面临的假冒以及侵权案件众多，其在经营当中无奈对正在使用的乔丹商标的周边注册了一些商标，但从未使用这些周边注册的“防御商标”，且在迈克尔·乔丹提出本案诉讼之前，“乔丹公司”已经放弃、注销部分商标，申请这些商标并无恶意。

争议四：乔丹本人是否曾怠于行使权利？

本案的另一个争议点在于，迈克尔·乔丹是否具有怠于保护其主张的姓名权的情形。

乔丹公司提出， “乔丹公司”与“乔丹”有关的商标最早注册于1991年。2009年11月，乔丹公司已经在美国NBA赛场进行广告宣传，然而迈克尔·乔丹直到2012年才主张姓名权。在“乔丹公司”方面看来，迈克尔·乔丹长达20年时间内，怠于行使权利。

该观点也受到了商评委方面的支持，其表示，根据2014修订后的商标法第45条，自商标注册之日起5年内，商标所有人或者利害关系人可以请求国家工商行政管理总局商标评审委员会裁定撤销该注册商标。

“5年的意思就是，因在先权利人懈怠或者其他原因，使得商标注册人对其商标权利的确定性产生合理信赖。”商评委称“乔丹公司”已有数10件乔丹系列商标取得注册超过5年，耐克公司曾对其中数件商标提出异议复审，放弃后续的行政诉讼程序。

商评委还表示，“乔丹公司”申请注册并开始大规模持续使用乔丹商标的时间可以追溯到2000年前后，至2012年迈克尔·乔丹提出姓名权主张时，“乔丹公司”使用乔丹商标的产品已经在行业内名列前茅，“乔丹公司”对商标法律的信赖、持续大量使用乔丹商标，使其形成显著价值，相关利益应归属为商标使用人。

而迈克尔·乔丹方面则回应称耐克公司一直在对“乔丹公司”商标申请提出异议，而自己在上世纪90年代便将相关权益独家许可了耐克公司，所以是耐克公司是以公司自己的名义提出异议，并不需要就这些具体事项事先获得迈克尔·乔丹的许可。

法院并没有当庭宣判。

四、法舟评议

乔帮主的观点是一个典型的三段论逻辑推理：大前提（法律规定）、小前提（事实），再加上结论：

大前提是法律规定：《商标法》第31条规定，注册商标不能损害他人的在先权利；

小前提是乔帮主自1984年起，依靠自己的努力在体育领域创造了巨大的声誉，形成了在先权利的事实；

产生的结论就是原来的福建迈克鞋业公司、现在乔丹体育公司上世纪90年代对“乔丹”商标的抢注具有明显的恶意，意图混淆迈克尔·乔丹与“乔丹体育“在消费者中的联系，符合商标法31条中的规定。

我们来稍作分析，也来谈谈对此事的看法。

1、关于乔丹体育是否存在恶意注册，让“乔丹”商标与迈克尔·乔丹对应，导致消费者被误导？

在先前的审理中，有法院判决认为乔丹体育并不构成侵权，其中主要理由是乔丹是常见的美国人姓氏，与迈克尔·乔丹不具有唯一、必然的对应关系。我认为，这种认定是欠妥的:

迈克尔乔丹最早被中国观众所熟知可以追溯到其1984年新秀季，那一年乔帮主代表美国队参加巴塞罗那奥运会，国人对这场奥运会熟知是因为我们也在这次奥运会上获得了首枚奥运金牌，借此乔丹被国人认知，其后整个90年代，乔丹所率领的芝加哥公牛队所向披靡，完成了两次三连冠的壮举，乔丹也将NBA篮球推向了全世界，可以说整个90年代乔丹在中国已经家喻户晓，可以说在中国的男女老幼，可能有人不知道NBA，但不会没听说过一个打篮球的乔丹，这个中文“乔丹”二字已经深入人心，都知道有这样一位篮球明星，大家小巷的经常能看到23号，芝加哥公牛和乔丹，而乔丹体育注册“乔丹”商标是在2000年以后，并且使用的是一个运球中的篮球运动员，这很难让人想不到迈克尔乔丹，有网友开玩笑，直到乔丹体育被起诉才直到原来它和迈克尔乔丹没有一丁点关系啊，真是“被骗”了好多年。此外，乔丹体育当时还将乔丹的两个儿子的名字进行了注册，种种迹象很难让人信服乔丹体育不是在傍乔帮主之名。

2、乔丹本人是否曾怠于行使权利？

至于迈克尔乔丹为何直到2012年才起诉乔丹体育，我认为大概有两点原因:一是这些年我国相关法律逐渐健全，相关诉讼案例逐渐增多，迈克尔乔丹的代理人在一审时就对媒体公开表示:“姚明一号”案件的胜诉给了其信心；二是这些年，乔丹体育逐渐由小做大，由农村包围了城市，并在2011年谋求上市，上市就意味着乔丹体育可以进行融资，做大做强，并拥有固定的盈利模式、盈利能力和营业额度，2010年乔丹体育的营业额已经超过了30亿，纯利润达到5.2亿元，估计这也是乔老爷子忍不下去的原因之一，同时此时起诉，可以按照一个可参照的获利额度获赔。这就好比旭日阳刚以农民工身份在天桥边唱《春天里》，汪峰当时并没有去主张著作权，但是当旭日阳光春晚凭此歌爆红，汪峰选择了维权。

但为什么在不少人看来很明显的一件事，对迈克尔·乔丹来说却如此艰辛？在法律层面上，迈克尔·乔丹证明过程的最大漏洞在于，乔丹体育在注册诉争商标的时候，还没有现在实施的《商标法》，而当时中国的法律并没有禁止类似的行为。法不溯及既往是一个法治国家的基本原则，通俗地讲，就是不能用今天的规定去约束昨天的行为。实际上，美国宪法也规定：追溯既往的法律不得通过。

另外根据诉争商标注册时的《商标法》（2001年）第41条第2款之规定，商标注册损害他人现有的在先权利的，商标所有人或利害关系人可以自商标注册之日起五年内向商标局申请撤销。迈克尔·乔丹2012年才提取撤销申请早已超过该时效，除非他能证明该时效受到中止或者中断，否则我认为他的胜诉会很困难。毕竟在三个小时的庭审中，我们没有看到双方辩论过该时效问题，也没有看到有关证据。

记得读书那会，球场上有人穿上中国乔丹的篮球鞋上场，绝大多数同学都会认为LOGO上进行上篮动作的人就是迈克尔乔丹，毕竟那个时候打篮球的乔丹，你还能想到其他人么?

多年以后的现在，最高院的法官不可能不明白当年的创业者给自己生产的球鞋起名时的心态——甚至连迈克尔·乔丹两个孩子的名字都被他们注册成了子品牌。乔丹体育省去了一大笔广告费，让消费者们产生了自己生产的产品与飞人乔丹的联想，直到今天，乔丹体育实现年销售收入近40亿元，净利润超6亿元，在全国各地开设的品牌专卖店超过6000家，相关从业人员8万余人。当年的创业者已经成为一个城市的支柱产业，无数人靠这个果实温饱生活，法律在处理具体判决时不可能不考虑这些更深层次的社会问题。

眼下纵使乔帮主再怎么委屈，他确实犯了一个错误,怠于行使了自己的权利，毕竟法律不保护权利上的沉睡者，

乔帮主在接受媒体采访中讲到：“作为一个公众人物，在过去35年的职业生涯中，我的名字已经逐渐被公众所知，这不仅仅是对我迈克尔乔丹个人的认可，也包括对整个乔丹品牌的认可，当你看到乔丹，会直接联想到我迈克尔乔丹，我一直认为，这个名字对我来说意味这一切。我拥有这个名字，当有人侵犯我的名字导致误解时，我应当站出来保护它。我不希望别人就这样夺走它们。这关乎尊严和原则，而不是金钱。我明确地告诉我的法律团队，要竭尽全力保护我的名字。接下来，他们会考虑所有可行的下一步方案。”

他和他的法律团队确实做到了穷尽一切可能的方案来捍卫“乔丹”这个名字，但结局恐难尽人意。最高法院选择在知识产权日公开审理本案，也似乎在有意给乔帮主一个交代，我们共同期待最终的审判结果。